الاثنين، 16 يناير 2012

التسويق في المكتبات و انظمة المعلومات

- مفهوم التسويق في المكتبات:
يعيد Renborg تاريخ التسويق في المكتبات إلى 1876م عندما طرحت فكرة تحسين العلاقة بين المكتبات والقراء في أول مؤتمر لجمعية المكتبات الأمريكية. وأخذت هذه الفكرة بالانتشار بعد أن بدأت مصطلحات مثل الإعلانات والعلاقات العامة والوصول إلى المستفيد تحظى باهتمام المكتبيين. و لقد مارست المكتبات أنشطة التسويق ضمن هذه المفاهيم قبل أن يظهر المصطلح نفسه[1]. وازدادت أهمية التسويق في المكتبات بعد ما نشرKotler سنة 1975م كتابه الموسوم ب "التسويق في المؤسسات الغير الربحية ذات النفع العام " وأشار بأنه يمكن لأي مؤسسة ربحية كانت ام غير ربحية ان تستخدم مبادئ التسويق للوصول إلى المستفيد وتلبية احتياجاته[2].
لا يزال بعض المكتبيين يرى أن التسويق مرادف للبيع، كما يرى البعض الأخر بان التسويق يعني إنتاج الأدلة و النشرات، وهناك من يقصر التسويق في إقامة علاقات عامة مع المؤسسات و الهيئات الرسمية و الخاصة، بالإضافة إلى جمهور المستفيدين. و الواقع أن مفهوم التسويق اشمل من المصطلحات الأخرى. وسنرى فيما يلي أهم المفاهيم والتعريفات للتسويق في المكتبات وردت للعديد من الباحثين والكتاب في هذا المجال:
1- تعريف جمعية المكتبات الأمريكية (1983م) تسويق المعلومات "انه مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى تبادل خدمات المعلومات بين موردي هذه الخدمات والمستفيدين أو المستخدمين الفعليين و المتوقعين ". وتعني هذه الأنشطة بالمنتج والسعر والترويج وطرق التوصيل أي التوزيع. يتبين لنا من هذا التعريف أن التسويق في المكتبات يقوم أيضا على أربعة عناصر أساسية (Ps 4) وهي المنتج والسعر والترويج إضافة إلى المكان.
2-كما يعرفه عبد الرشيد بن عبد العزيز حافظ بأنه:"حلقة متكاملة من النشاط، يبدأ من تحديد مجموعة المستفيدين والتعرف على احتياجاتهم، مرورا بتصميم وإنتاج المنتجات والخدمات لتلبية تلك الاحتياجات، وانتهاء بالإعلان عن تلك المنتجات و الخدمات ويعتبر المستفيد هو الهدف الأساسي الذي تسعى المكتبة إلى تحقيق رغباته، وتلبية احتياجاته، ولا يمكن لذلك أن يتم بدون التعرف على المستفيد، وتحديدا سيماتهم واحتياجاتهم ورغباتهم وميولهم"[3].
3-ومن أهم تعريفات التسويق الملائمة لخدمات المكتبة، التعريف الذي وضعته (كنج.KINGR) بأنه: "تقديم المعلومات الصحيحة للشخص المناسب، وبالسعر الملائم بهدف تلبية احتياجات المستفيد ورغباته"[4].
4-"التسويق هو عملية تخطيط، تسعير، ترويج، وتوزيع السلع والخدمات لخلق التبادل الذي يرضي المكتبة والعميل. يمكننا القول ان التسويق هو عملية مستمرة، متطورة ومتغيرة لان احتياجات الزبائن ومنتجات وخدمات المكتبة هما في تغير مستمر. عملية التسويق تحدد القرارات والأنشطة المشتركة في استمرارية تلبية احتياجات العملاء"y[5].
-الأساليب التسويقية في المكتبات الجامعية:
إذا تجاوزنا الجانب التاريخي للتسويق إلى الجانب المعاصر، وبخاصة ما له علاقة بالأساليب (الوسائل أو الطرق أو الأدوات) الحديثة لتسويق خدمات المعلومات، لوجدنا أن هناك تفاوتا واضحا بين الباحثين في نظرتهم لتلك الأساليب. حيث تتنوع الوسائل التي يستخدمها المكتبيين في تسويق خدمات المعلومات ومصادرها حسب عناصر متعددة منها نوع المكتبة وأهدافها وطبيعة مجتمع المستفيدين منها والإمكانيات المتوافرة لها، وغيرها، ومن بين الأساليب التي تستعملها المكتبة الجامعية للتسويق لخدماتها ما يلي:
1-الدعوة المكتبية[6]:
ينبغي ألا نغفل في هذا السياق الدعوة المكتبية بوصفها أداة تسويقية حيوية في بيئة المكتبات الأكاديمية ، ويعني مفهوم الدعوة المكتبية في نظر "بلوش"التعرف على الفئات التي يمكن أن تستفيد من خدمات المكتبة، ومن ثم إيجاد الوسائل المناسبة لإشعارهم بأهميتها كمصدر معلوماتي، ودراسة مختلف العوامل التي لها صلة بظاهرة البحث عن المعلومات، والتي تأثر على البيئة المحيطة بالمكتبة. والهدف من هذه الدعوة هو التبليغ والإشهار بمحتويات المكتبة والتعرف على مختلف خدماتها وأقسامها وأنشطتها، حتى الأقسام الفنية منها. ومن الوسائل التي تعين على إنجاح الدعوة المكتبية ما يلي:
1-1.الإعلانات: الإعلانات عن هذه الخدمات أو عن كتاب ظهرا حديثا، ويوصى باستعارته من المكتبة الجامعية ،وتكون هذه الإعلانات أما داخل المكتبة او في وسائل الإعلام المختلفة كالجرائد والمجلات المحلية والإذاعة المسموعة والمرئية أو عن طريق الاتصالات الشخصية بالمستفيدين أو الاتصالات بالهاتف أو البريد أو أي نوع من الأنشطة التي تراها المكتبة مناسبة لذلك لترويج خدماتها في محاولة منها لإرضاء المستفيدين وكسب ثقتهم .
1-2-تنظيم معارض الكتب: لتنظيم معارض الكتب والمواد الأخرى بغرض البيع أو الإعلام أهمية لا تنكر في تسويق خدمات المكتبة،ويفضل أن يتزامن إقامة المعرض مع مناسبات وأحداث معينة، وان يضم أحدث ما صدر في المجال لتبرز فائدته بشكل أكثر أهمية، في تسويق المكتبة ومصادرها وخدماتها بين إفادة مجتمع المكتبة وتقديم المحاضرات الدورية داخل المكتبة للتواصل مع المستفيدين ومتخذي القرار. و الحرص على الاستعانة بالوسائل التوضيحية والتكنولوجيا المعلومات، والاستعانة بنماذج من المستفيدين الذين حققت المكتبة نجاحات خاصة في تلبية احتياجاتهم المعلوماتية وخدمتهم ليكونوا خير سفراء المكتبات عندما يطب منهم أن يشاركوا في برامج المكتبة ليبينوا لزملائهم كيف استفادوا من المكتبة أو مركز المعلومات ومصادرها وخدماتها في أعمالهم وتحقيق أهدافهم وتلبية أغراضهم.
1-3- المطبوعات: إصدار النشرات والمجلات المختلفة للتعريف بالمكتبة والمعلومات ومصادرها ومقتنياتها وخدماتها. وإصدار المطبوعات التي تتخذ العديد من الأشكال مثل الوريقات والكتيبات والأدلة الإرشادية والنشرات الإخبارية ونحوها مما يسهم في التعريف. بموارد المكتبات وبرامجها.
ويؤكد بلوش على أن الدعوة المكتبية جانب شبه مفقود على الرغم من أهميته في تفعيل رسالة المكتبة ، وتحسين الخدمات المقدمة، والمحافظة على مكانتها المرموقة في المكتبات الأكاديمية. فاغلب تلك المكتبات تفتقر إلى المنشورات التي تعرف المستفيدين بالمؤتمرات العلمية والبرامج الأكاديمية في مجالات اهتمامهم، والمطبوعات التي تم إضافتها إلى رصيد المكتبة أو المزمع إضافتها، والأخبار الخاصة بالتغيرات في سياسة المكتبة ولوائحها و اجر ائتها الداخلية. و كل ما تفعله المكتبات في الوقت الراهن هو وضع قوائم بالمقتنيات الجديدة تعلق على لوحة الإعلانات.
2- الخدمات المرجعية:
كما أن الخدمات المرجعية المتمثلة في الإجابة على الأسئلة المطروحة من قبل المستفيدين قد تكون خير دعاية تسويقية للمكتبة، وخير دليل على قيمة الخدمات المكتبية باعتبارها وسيط بين المستفيد والكتاب
3-تقنية المعلومات:
وما دمنا بصدد الحديث عن الأساليب التسويقية في المكتبات فينبغي أن لا نغفل عن الدور الكبير الذي يمكن أن تقوم به تقنية المعلومات في هذا السياق. إذ يمكن من خلال التقنية إدخال وتخطيط برامج تسويقية بغرض ربط المستفيد بالمكتبة، و تلبية احتياجاته الحالية و المتوقعة. كما أن للتقنية الفضل في تسويق الخدمات من خلال الإحاطة الجارية التي تساعد المكتبة في أن تذهب إلى المستفيدين بدلا من أن تضطرهم لارتيادها، وفي هذا الأسلوب الكثير من الفوائد الايجابية من حيث توفير وقت المستفيد.
وفي بحث تقدم به ناصر الكافي في أعقاب الندوة الدولية حول تسويق المعلومات في تونس 4-6مايو1992م بعنوان "التقنيات الحديثة كأداة للتسويق داخل المكتبات "، يفيد بان توظيف التكنولوجيا الحديثة التي لها علاقة بمعالجة المعلومات وتقديم خدمات متنوعة وملائمة لحاجات المستفيدين من شانه ان يزيد من نجاح المكتبة وفعاليتها ويحسن صورتها لدى الجمهور ويدعم علاقة التبادل بينها وبين البيئة المحيطة بها. وان اعتماد هذه التكنولوجية كادات للتسويق المعلومات يتم عن طريق توظيفها بطريقة تمكن من استخدام مفاهيم وتقنيات علم الإدارة العصرية .
4-الإحاطة الجارية:
كما يؤكد ربحي عليان على أهمية الإحاطة الجارية بوصفها أداة تسويقية لخدمات المكتبة الجامعية ، وذلك من خلال اختيار المواد التي تناسب احتياجات المستفيدين، ومن ثم إشعارهم بها باستخدام مجموعة طرق يمكن تلخيصها في الأتي:
4-1-نشرة المعلومات:وتعرف بالنشرة الإعلامية أو صحيفة المكتبة ، وتعد من أكثر أساليب التسويق شيوعا وانتشارا ، ومن الممكن إيصالها إلى اكبر عدد ممكن من المستفيدين ، وتحتوي على المعلومات الجديدة والأخبار والنشاطات والتقرير والانجازات...الخ.
4-2-نشرة الإضافات الجديدة:وهي تصدر بشكل دوري أو غير دوري (غالبا ما تكون شهرية) ، وتضم قائمة بالمواد التي وصلت حديثا للمكتبة خلال فترة زمنية محددة، وتحتوي على بيانات بببليوجرافية على تلك المواد.
4-3-الاتصالات الهاتفية أو الشخصية: قد يتم تقديم خدمات الإحاطة الجارية على شكل اتصال هاتفي بالباحثين وأعضاء هيئة التدريس في الجامعات لإعلامهم بكل ما هو جديد في المكتبة من مصادر وبرامج وخدمات أو على شكل زيارات شخصية يقوم بها المكتبي للأقسام العلمية بغرض توطيد العلاقة بين المستفيدين والمكتبة .
4-4-لوحة الإعلانات والعرض:ويمكن توظيفها في التواصل مع المستفيدين من خلال عرض الكتب والمواد الأخرى والأخبار والتعليمات وغيرها، وينبغي أن توضع في مكان مناسب بحيث يسهل على المستفيدين الإطلاع عليها بسهولة.
4-5-تداول الدوريات: ويعد من أهم أساليب تسويق خدمات الإحاطة الجارية، ويمكن أن يتم تداول الدورية نفسها بين الباحثين في الجمعة، أو تداول قوائم المحتويات فقط، ومن ثم طلب الدورية عند الحاجة أو طلب تصوير المقال المطلوب.
4-6-الاشتراك في خدمات المعلومات المركزية: يمكن أن تشترك المكتبة الجامعية في بعض المراكز المتخصصة لتقديم خدمات سواء عن طريق الاشتراك الدائم أو عند الحاجة، ويمتاز هذا النوع من الخدمات بالسرعة والشمولية والحداثة.
5-البث الانتقائي للمعلومات:
ويعد البث الانتقائي للمعلومات أهم أسالب تسويق خدمات المكتبة الجامعي ، و أكثرها فاعلية، وتهدف هذه الخدمة إلى ربط المستفيد بأخر التطورات في مجال اهتمامه ، وقد أصبح تقديمها في الوقت الراهن في السهولة نظرا لوجد برامج حاسوبية مخصصة لهذا الغرض، ومن أهم العناصر التي يتطلبها نظام البث الانتقائي للمعلومات إعداد ملفات لكل مستفيد على حيدة، تحتوي على بيانات كاملة من حيث الاسم والعنوان والدرجة العلمية الوظيفية والتخصص واللغة أو اللغات التي يجيدها والاهتمامات العلمية ومشروعات البحوث التي يعمل عليها. ومن ثم تتم مطابقة ملف المستفيد بنظام المكتبة، وتختار المواد المناسبة، ويعلن عنها من خلال الهاتف أو البريد، وتحدث الملفات بشكل دوري.
ومن خلال بحث تقدمت به أمل الزاش في أعقاب الندوة الدولية حول تسويق المعلومات في تونس 4-6 مايو1992م بعنوان البث الانتقائي للمعلومات
:خدمة تسويقية حضارية."تبين بان خدمة البث الانتقائي للمعلومات وهي تعمل على تلبية الحاجة الملحة للمعلومة الدقيقة المتخصصة ذات صفة الاستعجال في حياتنا المعاصرة، إنما تكون وسيلة تسويقية حضارية سلعتها الرائجة هي المعلومات الحديثة الدقيقة التي ينتجها أخصائيو المعلومات العاملون في مراكز التوثيق والمعلومات والمكتبات المتخصصة والجامعية ليستهلكها المستفيدون ذوي العلاقة من التخصصين والباحثين والدارسين و المسؤلين ومتخذي القرار في الوقت الذي يحتاجون إليها فيه.
وهي تبرز حاجة المكتبات المتخصصة ومراكز البحوث والدراسات ومراكز التوثيق والمعلومات لتعليم أساليب التسويق السليم للمعلومات والقيام بالدور الفعال لبث المعلومات ، وتكون بذلك مركز إشعاع ثقافي علمي ومركز حيوي، ولا تكتفي بان يقتصر دورها على خزن وحفظ المعلومات ومواد المعرفة المختلفة بانتظار المستفيد حتى يأتي إليها، وان مفتاح استعداد المكتبات للمستقبل هو الرغبة في التغيير، وضرورة تركيز المكتبات على الإمداد بالمعلومات لا مجرد اختزان المعلومات، مما ينبغي تقييم المكتبات بناءا على ماتقدمه من خدمات لا على ما تملكه من مقتنيات.من ياتي لاستخدامها والافادة منها"[7]

6-تدريب المستفيدين على كيفية استخدام المصادر والخدمات المختلفة:
ومن الأساليب التسويقية الأخرى لخدمات المكتبة الجامعية تدريب المستفيدين على كيفية استخدام المصادر والخدمات المختلفة، إذ أن البرامج التدريبية تعد في الوقت نفسه برامج تسويقية تهدف إلى تحقيق مجموعة من النقاط الايجابية منها إزاحة عامل الخوف والرهبة من جو المكتبة وبخاصة لدى الطلبة الجدد، والتخفيف من حدت مشكلة البحث عن المعلومات التي أصبحت تشكل في الوقت الراهن ظاهرة مع الانفجار ألمعلوماتي، كما أن اغلب المستفيدين في الوسط الأكاديمي تنقصهم الدراية الكافية باستخدام محتويات المكتبة، والتعامل مع نظمها الفنية، علاوة على أن الفلسفة الحديثة للمكتبة الجامعية تقوم على مبدأ المبادرة والتوجه نحو المستفيد، والتعرف على همومه ومشكلاته، ومساعدته على الاستقلال بذاته.
7-إعداد الأدوات الببليوجرافية:
وثمة أسلوب تسويقي أخر لا يقل أهمية عما سبق، ويتمثل في إعداد الأدوات الببليوجرافية التي تشكل أهمية خاصة للباحثين وطلبة الدراسات العليا، فهذه الأدوات تؤدي في الواقع وظيفة مزدوجة، إذ هي خدمات معلومات وتسويق لها في أن واحد.
وقد يتسع مفهوم النشاط الببليوجرافي أو يضيق بحسب أمكنيات المكتبة وتجهيزاتها. وعلى أي حال فقد ازدادت أهمية هذا النوع من الخدمات مع تضخم الإنتاج الفكري، وتعدد أشكاله وموضوعاته ولغاته، وتعقد احتياجات المستفيدين، ولذا أصبح الباحث في أمس الحاجة إلى أدلة أو مفاتيح تيسر له الوقوف على المادة العلمية المناسبة. ويمكن أن تسهم المكتبة في الضبط البيبليوجرافي من خلال توفير القوائم البيبليوجرافية التي تهم الباحثين، وإعلامهم عنها، وتدريبهم على استخدامها.
8- خدمات التكشيف و الاستخلاص:
ويمكنم أن يندرج كذلك تحت المظلة التسويقية للمكتبات الأكاديمية بمفهومها الشامل خدمات التكشيف والاستخلاص، وبخاصة في هذا العصر الذي يشهد نموا متزايدا في مصادر المعلومات مما يصعب معها استرجاعها بالشكل التقليدي، ولابد من الاستعانة بالحاسوب لمعالجتها فنيا وتحليل محتوياتها، وتنظيمها بشكل ييسر استرجاعها بسهولة.ويمكن أن تسهم المكتبة في هذا النشاط من خلال توفير دوريات التكشيف والاستخلاص للباحثين، وتكليف العاملين لديها بإعداد الكشافات والمستخلصات لما يتوفر بها من مواد وبخاصة الدوريات العلمية، وتدريب الباحثين على استخدام تلك الأدوات، والاشتراك في نظم وشبكات المعلومات التي تقدم تلك الخدمات أليا.
9- تقديم الأحاديث التعريفية، والجمع بين عرض الأشرطة والشرائح التي تصحب الزيارات الموجهة داخل المكتبة، وتقديم النشرات المطبوعة (مثل استخدام المكتبة) التي تحتوي على وصف موجز للمقتنيات والخدمات المتوفرة. و تقوم بعض المكتبات بإعداد نشرة المكتبة التي تصدر بشكل دوري، وتحتوي على إعلانات الكتب الجديدة والخدمات.
10- التفاعل مع العاملين بالأقسام أو الإدارات أو الفروع وغيرها في المؤسسة الأم التي تتبعها المكتبة، كالأقسام التخصصية في المعهد أو الكلية أو الجامعة التي تخدمها المكتبة، لنشر الوعي وبناء العلاقات والتعريف بأهمية المكتبة ودورها، وما يمكن أن تقدمه لدعم أهدافهم وتلبية احتياجاتهم.
11- الاستعانة بأفكار وأساليب المكتبيين الآخرين وغيرهم في المهن الأخرى للتسويق في مجال المكتبات والمعلومات وخدماتها، ويمكن هنا الرجوع إلى العديد من مصادر المعلومات المتوافرة بالمكتبة في موضوعات التسويق، كما يمكن الاستعانة بالعديد من المواقع المهمة التي تتخصص في هذا الموضوع على شبكة الانترنت.
12- الإفادة من الجهود والأفكار العالمية للتسويق، كالحملات العالمية لتسويق المكتبات والمعلومات.
13- إعداد موقع أو صفحة وأب WEB للمكتبة ضمن موقع المؤسسة الأم التي تتبعها المكتبة للتسويق وخدماتها ومصادرها والإعلان عن قواعد البيانات المختلفة التي تشترك بها المكتبة وتوفرها، والخدمات التي توفرها، والخدمات التي توفرها المكتبة بشكل واضح على موقع المكتبة على شبكة الانترنت، مما يمكنها من إنشاء طرق متطورة للتواصل مع المستخدمين وتقديم خدماتها ومنتجاتها لهم.
-أهمية التسويق:
1- الموائمة بين العرض والطلب: وهذه الموائمة لن تتأكد إلا بالتعرف على المنتجات والخدمات التي يجب تقديمها، وما هي الفيأت التي تستهلك هذه الخدمات وأماكن تواجدها، وما هو الحجم المناسب للاستهلاك، والعوامل المؤثرة على ذلك، وهذا كله لا يمكن تحقيقه إلا باستخدام بحوث التسويق، حيث يسمح للمكتبة بتحقيق التوافق والمطابقة بين الخدمات أو المنتجات وبين طلبات ورغبات الزبائن من اجل إرضائهم.
2- يساعد المكتبة على كيفية الاتصال مع الزبائن ومن ثم تمكينها من تصميم الوسائل الفعالة والمناسبة التي تساهم في التعرف على حاجاتهم الحقيقية الحالية المستقبلية. وهذا ما يضمن حسن الاتصال والتفاعل المستمر مع السوق المستهدفة ومعرفة إدراك المستهلكين للسلع والخدمات وكذلك إمكانية قياس درجة ولائهم لها.
3- يسمح بقياس مدى رضا الزبائن عن الخدمات والمنتجات المقدمة والقيام بالتصحيحات إذا تطلب الأمر ذلك لتقديم خدمات أخرى وصولا عند رغبتهم وحاجتهم وكسب رضا الجمهور المستهدف من المستفيدين الفعليين والمحتملين، إذ يعتبر رضاهم المحور الذي ترتكز عليه عملية التسويق.
4- تشجيع استخدام المكتبة وخدماتها وتطوير الوعي بمصادر المعلومات وأهميتها وبالتالي جذب مستفيدين جدد مما يؤدي إلى توسيع سوق المكتبة إلى فئة عريضة من المستفيدين.
5- تسهيل التعرف على خدمات المكتبة واستخدامها وتبسيط عملية تداول خدمات المعلومات، من خلال الإعلان عن المنتجات باعتباره احد الأنشطة التسويقية حيث يمكن للمستهلك أن يكون على علم بصورة دائمة بالمنتجات المتوفرة في المكتبة، بل وخصائص كل منها على حدا سواء وبالتالي قدرة المستهلك وبدون جهد كبير من اتخاذ قراره بصورة صحيحة في اختيار ما يناسبه من خدمات ومصادر ثرية وقيمة من المعلومات.
6- التنسيق بين عمل المكتبة وجهد العاملين وضمان حصول المكتبة على تأييد المؤسسة أو الجهة الرسمية التابعة لها وذلك من خلال تثبيت المفهوم لدى مجتمع المستفيدين الفعليين والمحتملين بان المكتبة مصدر معلومات مهم لا مجرد مخزن للكتب.
7- عرض استخدامات جديدة ونمازج متنوعة لخدمات المعلومات، وزيادة الإتاحة الممكنة من خدمات المكتبة من خلال إثارة الطلب والبث الانتقائي للمعلومات وبالتالي زيادة عدد مستخدمي خدمات المعلومات أي الرغبة والقدرة على الاقتناء، ومن ثم زيادة معدلات الاقتناء ويعني ذلك توسيع قاعدة الخدمة وتشجيع المستفيد على التعامل.
8- للتسويق دورا كبير في تحسين ورفع المستوى الاشباعي للأفراد للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية، حيث انه يكون في الاستماع الدائم لطلبات الزبائن (المستفيدين والغير مستفيدين)، وبالتالي هو يعمل على إشباع رغباتهم الحالية واكتشاف حاجات ورغبات جديدة أخرى لهم. وبذلك يصح لنا القول أن التسويق يسمح بالمحافظة على المستوى الاشباعي للمستفيد من المكتبة وخدماتها ثم الارتقاء بهذا المستوى .
9- يمكن للمكتبة من مجارة المنافسين لها في ساحة سوق المعلومات ثم التميز عليهم.
10- التسويق يساعد في نجاح رسالة المكتبة، وخلق صورة ايجابية لها في المجتمع، وتحديد أفضل السبل لتوفير الخدمة للمستخدمين.
- المزيج التسويقي للخدمات:
نظرا لكون الخدمات غير ملموسة مقارنة بالمنتجات المادية الملموسة. فان المزيج التسويقي لها يمتازبصعوبة اكبر، بالرغم من اشتراكهما في العناصر الاساسية الاربعة للمزيج التسويقي (المنتج، الترويج، التسعير، والتوزيع)، ولكن التطبيق يختلف بينهما، وقد اشارت Dib bالى امكانية اضافة عناصر اخرى الى المزيج التسويقي للخدمات ، لتزيد من نطاق ، وبما ينسجم مع الخصائص المميزة للخدمات، اما عناصر المزيج التسويقي واسع النطاق للخدمات فهي
1-التخطيط للمنتج الخدمي:
فالتخطيط لايقتصر على السلع، وانما يمكن التخطيط للخدمات لتقديمها في الوقت المناسب وبالنوعية المطلوبة ، ولكون الخدمات تنمو وتتطور، فان من الضروري الاهتمام بتطويرها في كافة المجالات، لاسيما وان فرص الابداع تبدو اكثر وضوحا في مجال الخدمات.
2-الترويج للخدمة:
ان الترويج للخدمات يواجه بعض الصعوبات مقارنة بالترويج للسلع، الا انه من الممكن جعل البرنامج الترويجي للخدمات المكتبية والمعلوماتية اكثر فاعلية من خلال:
أ-توضيح المنافع المتحققة من تقديم الخدمة من خلال الاعلانات وغيرها.
ب-الاهتمام بالعرض الشخصي للخدمة وتطوير مهارات الذين يقدمونها للمستفيدين.
ج-زيادة الاقبال على الخدمات المكتبية والمعلوماتية من خلال تعزيز السمعةالجيدة للخدمات المقدمة. ويجب على المكتبات ومراكز المعلومات القيام بتطوير برامج ترويج للخدمات من خلال تطوير عناصر الترويج.
3- التسعير:
يعد التسعير من القرارات الاستراتيجية المهمة ،ويميز تسعير الخدمات المكتبية والمعلوماتية بروز حالة التفاوض حول السعر، وخاصة فيما يتعلق بساعات افتتاح المكتبة او مراكز المعلومات وساعات تقديم الخدمات ، علما بان التسعير للخدمات يتأثر عادة بمكان تقديمها ووقت العمل ومهارة وابداع مقدم الخدمة ، الى جانب عوامل اخرى كثيرة تتعلق بعدد المستفيدين من الخدمة ومستوى المنافسة في السوق ، كما هو الحال في البرمجيات المستخدمة في المكتبات ومراكز المعلومات.
4- توزيع الخدمة:
يعد التوزيع من النشاطات الترويجية المهمة في مجال الخدمات المكتبية والمعلوماتية،وتؤثر هذه الانشطة في عملية اختيار منافذ التوزيع ، كما هو الحال في تقديم خدمات الاحاطة الجارية والخدمة الرجعية حيث توجد عدت طرق لتقديمها ،ومن الطرق الشائعة لتوزيع الخدمات :
أ‌- طريقة التوزيع المباشر:
وتتم بشكل مباشر مابين الخدمة والمستفيد ، وهي من اقصر الطرق واكثرها بساطة ، وفيها تمر الخدمة من المصدر الى المستفيد النهائي بدون وسيط ، ويتمك التوزيع المباشر على النحو التالي:
- المنتج البائع - المستهلك.
- المكتبة أو مركز المعلومات مقدم الخدمة المستفيد.
ويمكن توزيع الخدمة في المكتبات ومراكز المعلومات بواسطة البريد او الهاتف أو الفاكس أو الانترنيت.
ب‌- طريقة التوزيع غير المباشر:
وفيها يتم استخدام الوكلاء لتوزيع الخدمات في الشركات والمنظمات،وفي المكتبات ومراكز المعلومات يستخدم (وسطاء المعلومات).
[1] -Greta RENBORG .Marketing Library services :how It all began ?.Greta 63rd IFLA General conférence :conférence proceedings : August 31- September 5 , IFLA , Copenhagen. The Hague :IFLA ,1997.
[2] -بهجة مكيبومعرافي. المرجع السابق. ص177
[3] -عبد الرشيد بن عبد العزيز حافظ على الخط مباشرة.متاح في . ص3.
[4] -هشام عبد الله عباس. تسويق خدمات المكتبات العامة. على الخط المباشر. متاح في :
-[5]
[6] -سالم بن محمد السالم.تسويق خدمات المعلومات في المكتبات الأكاديمية: دراسة حالة. مجلة مكتبة الملك فهد الوطنية، مج13، ع2،2007.ص61.
[7]

تسويق خدمات المعلومات

تسويق خدمات المعلومات
إعداد الأستاذ الدكتور/ ياسر يوسف عبدالمعطي
قسم علوم المكتبات والمعلومات। كلية التربية الأساسية
الهيئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب - دولة الكويت
¨ أهمية تسويق المعلوماتعلى الرغم من الأهمية البالغة لتسويق المعلومات كواحد من المجالات الحيوية الواعدة ذات التأثير بالنسبة لمستقبل المكتبات والعاملين بها إذا ما حققت نجاحات فى زيادة معدلات وكفاءة استخدام تلك المكتبات وتقديمها لخدمات المعلومات التى تلبى احتياجات مجتمعاتها، فإن مجال تسويق المعلومات فى الواقع لا يزال مجالاً قفراً مجهولاً بالنسبة لمعظم المكتبيين العرب، وبرامج إعداد المكتبيين، والأدبيات المهنية بالعربية، وإذا كانت الدراسات فى الولايات المتحدة وبريطانيا قد أظهرت أن نسبة من لا يستخدمون المكتبات العامة من مجموع السكان فى الولايات المتحدة الأمريكية هى 34%، وفى بريطانيا 24%(1)، فعلينا أن نتساءل عن نسبة من يستخدمون المكتبات فى بلداننا؟ فى ظل الحقائق والإحصاءات الإقليمية كمعدلات أمية القراءة والكتابة، ومعدلات أمية المهارات المعلوماتية، وحقائق عالمية ملموسة، من أهمها التضخم المعلوماتى الهائل فى إنتاج نشر المعلومات وخصوصاً الإلكترونية على المستويات العالمية، حيث قدر حجم المعلومات المختزنة على مستوى العالم بنحو من 5 اكسابايت exabytes فى عام 2002 الماضى فقط (حيث يساوى الاكسابيت نحو بليون جيجابايت gigabytes) وهو حجم هائل من المعلومات يكفى لاحتواء جميع الكلمات التى نطقها البشر بمختلف لغاتهم منذ مهد البشرية، ويعادل نصف مليون مكتبة بحجم مكتبة الكونجرس الأمريكى التى تضم نحو 19 مليون من الكتب والمواد المطبوعة التى يمكن اختزانها رقمياً بحجم 10 تيرابايت terabytes(2).وتتعدد العوامل التى تلقى بأعبائها الكبيرة على المكتبات اليوم وتدفعها إلى اللجوء إلى تسويق خدماتها فى صراع للبقاء كواحدة من المؤسسات التى تقدم المعلومات وخدماتها وتسعى للاستمرار فى هذا المجال، فمن تلك العوامل تقلص الموارد والميزانيات، والتنافس بين الأطراف التى تسعى لاجتذاب المستفيدين من المعلومات وتقديم خدمات المعلومات لهم، وهى منافسة تدخل فيها اليوم مع المكتبات العديد من المؤسسات بل والجماعات والأفراد من المنتجين والمسوقين للمعلومات، ممن يعملون على اجتذاب المستفيدين من المعلومات من أفراد مجتمعاتهم فى منافسة مفتوحة يسرها الواقع الجديد للعالم كقرية عالمية global village بما أصبح يتوافر اليوم من إمكانات للاتصال والبحث فى مصادر المعلومات ومواقع الإنترنت وقواعد البيانات والفهارس الآلية المباشرة للمكتبات والتكنولوجيات الحديثة المتطورة باستمرار لنقل المعلومات واختزانها والإفادة منها، ومن خلال مواكبة مستجداته بالعلم والتخطيط والمنافسة.الجهود والاتجاهات العالمية للتسويق فى المعلومات والمكتباتأدركت الجمعيات المهنية العالمية فى مجال المعلومات أهمية التسويق فى هذا المجال فبادرت إلى تشكيل أقسام خاصة بالتسويق تكون تابعة لها، كما نرى فى قسم تسويق المكتبات العامة Marketing Libraries Section الذى تم تأسيسه فى عام 1989 ليتبع جمعية المكتبات العامة (الأمريكية) PLA(3)، وقسم الإدارة والتسويق Section on Management and Marketing الذى أسسه الاتحاد الدولى لجمعيات ومؤسات المكتبات IFLA فى عام 1997 نظراً لتزايد الاهتمام الدولى بالتسويق فى مجال المعلومات والمكتبات(4).وكنتيجة لاستمرار الجهود التى ينسقها الاتحاد الدولى لجمعيات ومؤسسات المكتبات IFLA فقد انطلقت حملة عالمية للتسويق فى مجال المكتبات فى أغسطس من عام 2001 تحت شعار (حملة مكتبة العالم) أو"The Campaign for the World's Liberaries" أنثاء انعقاد مؤتمر الاتحاد الدولى المذكور المنعقد فى بوسطن بالولايات المتحدة الأمريكية، وهو استمرار للجهود التى بذلتها جمعية المكتبات الأمريكية ALA ونتجت عنها حملة أمريكية انطلقت فى العام نفسه تحت شعار (حملة المكتبات الأمريكية) أو "Campaign for America's Libraries".وتهدف تلك الحملات لزيادة الوعى بقيمة المكتبات والمكتبيين فى القرن الحادى والعشرين، وزيادة استخدام المكتبات بأنواعها، والتمويل المتاح لها، وزيادة مشاركة المكتبيين فى القضايا العامة، وزيادة الدعم لمهنة المكتبات بشكل عام، وهى حملة تستهدف الرأى العام، والمعلمين، والإدارة العليا فى المؤسسات الحكومية، والإعلام، والجهات الممولة للمكتبات، وغيرها.وقد صممت جمعية المكتبات الأمريكية ALA شعاراً خاصاً كماركة مسجلة لتوحيد الجهود للمكتبات حول العالم هو : "@your library TM"، وقد تمت ترجمة الشعار إلى عشرين لغة منها اللغة العربية التى اعتمد فيها على النحو التالى:@ مكتبتك TM، ويمكن نسخ هذا الشعار بصورة إلكترونية من موقع خصص لهذا الغرض لجمعية المكتبات الأمريكية على شبكة الإنترنت فى العنوان التالى : https://cs.ala.org/@yourlibrary/download.cfm، وتقترح الحملة استخدام الشعار المذكور على المكتبات، والرسائل الإعلامية المختلفة، والجداريات (البوسترات)، والمطويات وغيرها من المطبوعات، والبطاقات الشخصية للناشطين فى تلك الحملة، بل وبطاقات الإعارة للمكتبات، وغيرها، ويمكن الرجوع إلى المواقع التالية على شبكة الإنترنت للتعرف على المزيد حول تلك الحملة العالمية للمكتبات :1- https://csala.org/@yourlibrary/2- www.ifla.org@yourlibrary/index.htm3- www.ala.org@yourlibrary4- www.accessola.com@yourlibraryوعلى المستويات العربية فقد كان قسم علوم المكتبات والمعلومات بكلية التربية الأساسية بالكويت رائداً عندما طرح مقرراً فى تسويق المعلومات فى عام 1998 ضمن المقررات التخصصية لبرنامج البكالوريوس فى علوم المكتبات والمعلومات الذى يقدمه ذلك القسم العلمى الذى تأسس فى عام 1977।مصطلحات أساسية فى التسويقإذا ما أردنا تناول هذا الموضوع فإنه يتوجب علينا أولاً أن نستعرض تعريفات لبعض المصطلحات الأساسية المستخدمة فى أدبيات هذا الموضوع، ومن أهمها المصطلحات التالية(5) :¨ التسويقهو وظيفة إدارية تشمل مجموعة من الأنشطة المتكاملة التى تسبق إنتاج السلعة أو الخدمة، والتى تبذل بعد إنتاجها، وهو علاقة تبادل (مبادلة) تتأثر بظروف البيئة، ويهدف إلى انتقال وتدفق السلعة أو الخدمات من مركز إنتاجها إلى مستهلكيها النهائيين للوصول إلى درجة الإشباع، ولتحقيق ذلك فإن التسويق يسعى إلى تقديم المنشأة بأسلوب يعكس رغبات وحاجات السوق المستهدف والتطوير والتقييم الدائمين للمنتج"(6)।أو هو عملية من عمليات الإدارة، يتم من خلالها تحديد، وتوقع، وتوفير، احتياجات المستفيدين بكفاءة وفاعلية।وينبغى أن نلاحظ هنا أن البعض لا يزال يخلط حتى اليوم بين عملية التسويق، وبعض العناصر أو الأساليب البارزة التى تتعلق بها مثل الترويج، أو العلاقات العامة، أو البيع !¨ السلعةهى المنتج أو الخدمة التى تحقق فائدة للمستفيدين، وتلبى احتياجاتهم المختلفة، وبالنسبة للمكتبات ومراكز المعلومات فهى تقديم مختلف الخدمات فى مجال المعلومات، من تنظيم وتوفير لمصادر وقواعد للبيانات، وإمكانات وأدوات للبحث فيها واسترجاع المعلومات منها، والتدريب على استخدامها وإكساب مهارات المعلومات للإفادة منها وتوظيفها।كما يمكن تعريف السلعة أو المنتج المعلوماتى بأنه حل تم التخطيط له لعلاج مشكلة معلوماتية معينة، بحيث يبنى على أساس من المعرفة بالمستفيد واحتياجاته، والمجال الموضوعى، وكيفية عرض وتوفير المعلومات بالشكل المناسب وفى الوقت المناسب.¨ المزيج التسويقى Marketing Mixمزيج يخطط بحيث يتضمن مكونات أو خلطات أو وصفات تتكون كل منها من عدد من العناصر حسب خطة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة للتسويق، كتسويق خدمات أو منتجات محددة تقدمها المكتبة أو تسعى إلى تقديمها.رسالة المكتبة Mission Statementبيان يوضح الهدف الأعلى أو البعيد للمكتبة والغرض منها، كما يقدم رؤية واضحاً لأنشطة المكتبة، ويعرف طبيعة علاقتها مع المستفيدين، ويبين المبادئ التى تحكمها، والمعايير التى تتبعها، ونقاط الاختلاف بينها وبين منافسيها ممن يقدمون خدمات للمستفيدين، ويصف هذا البيان ما تصبو المكتبة لتحقيقه، كما يقدم هذا البيان للعاملين بالمكتبة مرجعاً يوجههم، ويساعدهم على اتخاذ القرارات، واختيار الخدمات التى سيتم تقديمها من خلال المكتبة.¨ خطة وآلية تسويق المعلومات والمكتباتخطة التسويق هى الدراسة التى يتم إعدادها من قبل متخصصين، ومن خلال إتباع مناهج وأساليب علمية، لإعداد البرنامج أو المخطط الذى سوف يتتبعه المسوق لتحقيق أهدافه، وتتضمن خطة التسويق العناصر الأساسية التالية(7)، (8) التى يجب استكمالها والالتزام بها عند رسم وتنفيذ خطة متكاملة وفاعلة للتسويق فى المكتبات ومراكز المعلومات :1- استعراض الأوضاع الحالية Executive Summary : ويركز هذا العنصر من خطة التسويق على تقيم ووصف الوضع الحالى للمكتبة ومكانها ضمن المؤسسة الأم والمجتمع الذى تخدمه ويبين العوامل التى قد تؤثر على المكتبة وتقديمها لخدمات المعلومات، بحيث يتضمن نقاطاً محددة وإحصاءات وحقائق موثقة، مع بيان للمشكلة العامة، والحلول المقترحة لها، والنتائج والتغييرات المتوقعة.2- تحديد رسالة المكتبة Mission Statement (9): عند وضع بيان مكتوب لتحديد رسالة المكتبة فإنه يجب أن يتضمن توضيحاً للأنشطة التى تقوم بها المكتبة والخدمات التى تقدمها، والمستفيدين منها، والدوافع وراء القيام بتلك الأنشطة وتقديم الخدمات، وما تتطلع المكتبة للقيام به، ويتطلب تحديد رسالة المكتبة وصياغتها الكثير من الوقت والجهد واستشارة العاملين على جميع المستويات، ودراسة الاحتياجات المعلوماتية لمجتمع المكتبة، بحيث تتضمن تطلعات مجتمع المكتبة وأساليب تلبية احتياجاتهم، ويتضمن هذا العنصر من خطة التسويق بيان رسالة المكتبة أو الهدف الأعلى لها فيما يخص تسويق المعلومات.ويمكن الإفادة من الإجابة على التساؤلات التالية عند صياغة رسالة المكتبة :· من هم المستفيدون ؟· ما المنتجات أو الخدمات التى يتم تقديمها ؟· أين ستكون نقاط تقديم الخدمات ؟· ما التقنيات التى سيتم استخدامها؟· ما المبادئ والطموحات والأولويات للمكتبة ؟· ما نقاط القوة المتاحة للمكتبة ؟· كيف تريد المكتبة أن يراها المستفيدون من حيث استجابتها لاحتياجاتهم؟· تحديد إدارة المكتبة لقطاعات وأفراد لمستفيدين منها ؟· تحديد إدارة المكتبة للعاملين بها ؟وعند اعتماد الصيغة النهائية لرسالة المكتبة فإنه يجب توفير نسخ عنها، وشرحها للعاملين بالمكتبة، بداية من إدارة المكتبة ووصولاً لأبسط العاملين بها، حيث ينبغى أن تعكس رسالة المكتبة جميع المبادئ الأساسية التى ؤمن بها هؤلاء، ويجب تقديم التعليم والتدريب عند الحاجة للتأكد من مقدرة جميع العاملين على تطبيق فحوى تلك الرسالة.وفيما يلى مثال نقدمه كنموذج مقترح لصيغة لرسالة مكتبة مدرسية :رسالة مكتبة النجاح المدرسيةمكتبة النجاح المدرسية هى مكتبة مدرسية مننظمة وحديثة تقدم المعلومات للطلاب والمدرسين، كما تقدم الدعم والمشورة من خلال المكتبة وشبكة المعلومات لتحقيق أهداف المناهج الدراسية، وتنمية مهارات التعلم المستمر، وتشجيع القراءة، وتعليم المهارات المكتبية. وتوفر المكتبة خدمات الإنترنت، والأجهزة السمعية البصرية، والطابعات، لدعم النجاح الدراسى للطلاب. ويتصف الأمناء فى المكتبة بالود وتقديم العون للمستفيدين، كم يتحلون بالصفات المهنية العالية ويسعون باستمرار للتنمية الذاتية لمواجهة التغيرات فى العالم الحديث.3- تحليل بيئة التسويق Environment : توصف ضمن هذا العنصر من خطة التسويق المتغيرات المؤثرة فى نظام تسويق المعلومات كالمتغيرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والتى يشار إليها اختصاراً بالمصطلح PEST الذى يتكون من الحروف الأولى من المصطلحات التى تعبر عن تلك المتغيرات سابقة الذكر باللغة الإنجليزية : (Polticial, economic, social, technological, lega)4- تحديد الجوانب السلبية والإيجابية SWOT Analysis : توصف ضمن هذا العنصر من خطة التسويق الجوانب السلبية والإيجابية للعمل بالمكتبة، والتى يشار إليها اختصاراً بالمصطلح SWOT الذى يتكون من الحروف الأولى من المصطلحات التى تعبر عن الجوانب السلبية والإيجابية للعمل بالمكتبة باللغة الإنجليزية كجوانب الضعف والقوة، والفرص الواعدة، والأخطار التى تتهددها : (Strengths, weaknesses, opportunities, threats)، ولاشك أن بيان الجوانب السلبية وخطط التغلب عليها وتطوير العمل، مع الجوانب الإيجابية يظهر الموضوعية فى العرض ويحقق الإقناع، ولاسيما بالنسبة للجهات الممولة أو تلك التى تحتاج المكتبة للحصول على اعتمادها وموافقتها على خططها التسويقية.5- تحديد المنتجات والخدمات والمستفيدين Portfolio Analysis : يحدد ضمن هذا العنصر من خطة التسويق المنتجات والخدمات والمستفيدين من كل منها، مع عرض للاتجاهات والأسباب والمقومات التى تؤثر فى خطط تطويرها، حيث تعامل كل منها كعناصر منفردة ضمن خطة التسويق، وذلك حسب عوامل محددة كمدى التقدم الحاصل فى تقديم الخدمة، أو التنافس على تقديمها مع جهات أخرى، بينما قد تكون المكتبة هى الجهة الوحيدة التى تقدم خدمات معينة، أو دراسة تقديم خدمات جديدة أو الوصول لمستفيدين جدد ومدى توفر المقومات والإمكانات لخوض تلك التجارب الجديدة بنجاح.6- تحديد الأهداف الخاصة Specific Objectives : تتضمن رسالة المكتبة بيانات مكتوباً بصورة عامة لعرض الغايات العامة التى تسعى المكتبة لتحقيقها، وبينما يتم فى هذا العنصر من خطة التسويق صياغة أهداف واضحة ومحددة بدقة لأغراض التسويق للمعلومات بحيث تتضمن نتائج وإحصاءات ونسب تهدف المكتبة إلى الوصول إليها، ويمكن قياس مدى تحقيقها بدقة.7- تجزئة السوق Market Segmentation : تستعرض فى هذا العنصر من عناصر خطة التسويق القطاعات العامة للمستفيدين من مجتمع المكتبة، قبل أن يتم التركيز على كل قطاع منها بخطط محددة تستهدفها الخطة الشاملة للتسويق، مع عرض الإحصاءات الخاصة بتلك القطاعات باستخدام الأشكال والرسوم البيانية التوضيحية، وتوثيق المبررات الواضحة التى تدعم اختيار قطاعات دون غيرها أو وضعها ضمن أولويات تسوقها الخطة التسويقية.8- دراسة السوق Marketing Research : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى اختيار وتحديد وقياس السوق، ومكونات التسويق marketing mixes، واحتياجات مجتمع المكتبة من خدمات المعلومات، ولذلك فإن هذا العنصر ضرورى للتخطيط الاستراتيجيى، حيث تستخدم نتائج تلك الدراسة فى الاستشراف والتخطيط لمستقبل المكتبة وتسويق خدماتها، وترشيد وتنوير اتخاذ القرارات الإدارية. وتعتبر بحوث التسويق أحد العناصر الرئيسية التى يتكون منها نظام المعلومات التسويقية Marketing Information System (MIS) والذى يمكن تعريفه على أنه : مجموعة من الإجراءات والطرق التى تتعلق بتخطيط وجمع وتحليل وتفسير المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية(10)، وبشكل عام فإنه من الضرورى للغاية مراعاة الضوابط التالية عند إجراء بحوث ودراسات التسويق (11):§ · يجب أن تكون بحوث التسويق متصلة باحتياجات فعلية معينة، تلبى احتياجات معينة لمتخذى القرار أو تسعى إلى حل مشكلة تسويقية معينة.· مراعاة التوقيت المناسب للبحث التسويقى يعتبر من العوامل الحاسمة لتوفير المعلومات فى الوقت المناسب لتسهم فى ترشيد وإنجاح القرار.· تتوقف كفاءة البحث إلى درجة كبيرة على قيمة المعلومات التى سوف يتوصل إليها بالنسبة لصناع القرار مقارنة بالتكلفة التى يتطلبها البحث والوصول لتلك المعلومات، ومدى ملائمة نتائج البحث للموضوع أو المشكلة.· دقة البحث والتزامه بالمعايير العلمية فى اختيار مجتمعه، والعينة التى تجرى عليها الدراسة، وأدوات وأساليب جمع البيانات وتحليلها وصياغة النتائج وغيرها من العوامل التى تعتبر من الضوابط الأساسية الواجب مراعاتها فى بحوث التسويق.· وضع الميزانية الوافية بدقة لإجراء بحوث التسويق، والتأكد من رصد المخصصات المادية اللازمة لتغطيتها، هى بلاشك من أهم العوامل التى تؤثر فى نجاح أى بحث.·الموضوعية هى من السمات الأساسية للبحث التسويقى الفعال، دون تحيز أو تدخل لعوامل شخصية أو فكرية من الباحث أو معاونيه، بحيث تتصف النتائج التى يصل إليها الباحث بالواقعية.· تعتمد الثقة والمصداقية فى البحث التسويقى الفاعل على دقة المقاييس المستخدمة، واستخدام أساليب اعتماد المصداقية والثقة والتأكد منها.9- استراتيجيات التسويق Marketing Strategies : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى التوضيح والإقناع، ووضع المبررات التى تقنع بالأهداف كأساس للخطة التنفيذية، فيبين هذا العنصر مدى ضرورة الأهداف الموضوعة وقابليتها للتنفيذ.10- المزيج التسويقى Marketing Mix : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى تحديد المكونات أو الخلطات أو الوصفات التى تتكون كل منها من عدد من العناصر حسب خطة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة للتسويق، كتسويق خدمات أو منتجات محددة تقدمها المكتبة أو تسعى إلى تقديمها. وقد حدد مكارثى McCarthy(12) أهم مكونات المزيج التسويقى التى يجب تحديدها، فيما أسماه (4 P's) لأن المكونات الأربعة التى حددها تبدأ بحرف P باللغة الإنجليزية، وهى المصطلحات : (product, price, place, promotion)، ويقترح الباحثان هنا استخدام المصطلحات الميمية الأربعة التالية كمقابلات لها باللغة العربية : المنتج، المقابل (أو السعر)، المكان، المواصلة (ويقصد بها المواصلة والتواصل مع من سيتم استهدافهم بهذا المنتج، أو المراسلة أو الإعلان والإعلام عن المنتج).11- تقييم التسويق Evaluation : يهدف هذا العنصر الذى يجب أن تنص عليه الخطة التسويقية منذ البداية إلى تحديد مدى النجاح أو الفشل فى تطبيق خطة التسويق من أجل زيادة فاعلية الأداء، والتغلب على الصعوبات والعقبات التى قابلت تنفيذها، ولذلك فهو عنصر وثيق الصلة بدراسة السوق Marketing research، كما يدخل فى هذا العنصر اليوم الكثير من الأساليب الابتكارية فى التقييم(13) إلى جوار الطرق التقليدية التى تتفاوت فى تعقيدها فمنها البسيط مثل صندوق المقترحات والشكاوى ومنها الأكثر تعقيداً من خلال الاستبانات والمقابلات الميدانية، بينما من أمثلة الأساليب الإبتكارية للتقييم استخدام بعض المؤسسات للمكاتب المتخصصة فى إجراء البحوث أو ما تقوم به مباشرة بعدة وسائل منها التقييم المباشر لتقييم الخدمات المقدمة من خلال تكليف من يقوم بدور المستفيد أو الزبون، كما تتبع أساليب أخرى منه دراسة أنماط سلوك المستفيد داخل موقع تقديم الخدمة، فيقوم الباحث بتتبع خطى أفراد عينة من المستفيدين بأن يرسم بقلم مسار كل منهم على خريطة الموقع، بهدف جمع تلك البيانات لتحليلها وتحديد سلوكهم فيه، بينما اعتمد أحياناً أساليب أخرى لهذا الغرض منها دراسة أشرطة الفيديو التى تصورها كاميرات المراقبة فى الموقع، للتعرف على لسلوك المستفيدين وتحليله للوصول لنتائج محددة بشكل حقيقى ومميز لأنها تعتمد على تحليل سلوكهم الطبيعى العفوى فى الموقع، فقد لوحظ على سبيل المثال أن كبار السن يميلون إلى الحركة فى أزواج أو مجموعات، ويجب توفير كراسى يجلسون عليها، ومجلات أو جهاز تلفاز فى أماكن معينة لجلوسهم إذا ما احتاجوا لذلك أثناء تجول وتسوق من يصاحبونهم أحياناً، وتفيد تلك المعلومات كذلك فى تصميم شكل تدفق المستفيدين داخل المكان بفاعلية، من خلال تحديد أماكن وشكل الأرفف والمعروضات، والممرات بينها، والتسهيلات التى يجب توفيرها.12- الخطة الزمنية للتسويق Timetable : يغطى هذا العنصر جميع عناصر الخطة التسويقية فى برنامج زمنى تفصليى، يراعى الظروف والمتغيرات التى تتفاعل وتؤثر فى الخطة وتنفيذها بما يضمن نجاحها وفاعليتها.13- ميزانية التسويق Budget : يتضمن هذا العنصر من الخطة التسويقية تفاصيل الموارد اللازمة لتنفيذ جميع بنودها، وهو عنصر قد يستدعى الاستعانة بمتخصصين فى هذا المجال بما يضمن وضع ميزانية حقيقية ودقيقة وشاملة، بما يضمن توفير الموارد اللازمة وتوضيح مبرراتها.¨ صفات المكتبى الناجح فى التسويقينبغى على المكتبى الذى يتطلع إلى النجاح فى تسويق المعلومات وخدماتها أن يتصف بصفات معينة تضمن نجاحه فى هذا المضمار، فنتائج تسويق المعلومات وخدماتها هو ما يؤدى بالنهاية إما إلى نجاح أو فشل المكتبة أو مركز المعلومات فى تحقيق أهدافها، ومن أهمها تلك الصفات السبع التالية(14) :1- أن يعرف المستفيد واحتياجاته جيداً، حتى أن الخدمة أو المنتج الذى يسوقه له يكاد لا يحتاج إلى تسويق، بل يكاد بسوق نفسه بنفسه، لأنه صمم بدقة ليوائم الاحتياجات المحددة التى يبحث المستفيد عن المنتج الذى يشبعها ويلبيها(15)، وهو منهج تسويق يختلف عن المنهج الذى يبدأ بالسلعة أو المنتج أولاً ليحاول البحث عن المستفيد المناسب له، وهو منهج لا يناسب المكتبات بالتأكيد، لأنها لا تختار مجتمعاتها والمستفيدين منها، ولكنها تنشأ لخدمتهم وتلبية احتياجاتهم المعلوماتية.2- أن يكون واعياً لما يدور حوله، على مستويات ثلاث، أولاها أنه يعرف البيئة والمجتمع الذى يخدمه جيداً، ومدرك للمتغيرات والمؤثرات فيها، ومتتبع للحقائق والمتغيرات الاجتماعية، والسياسية، والثقافية، والتكنولوجية، والحقائق حول منافسيه، وغيرها، وثانيها أنه على وعى بالموارد والقدرات المتوافرة لمكتبته، ومستويات أدائه، والثالثة تتضمن الوعى والمعرفة المبنية على الدراسة والبحث فى السوق الذى يخدمه واحتياجاته الحالية والمستقبلية.3- قادر على تحديد المستفيد أو قطاعات ومجموعات المستفيدين بدقة لكل خدمة أو منتج تقدمه المكتبة، فالمكتبة أو مركز المعلومات يمكنها تقديم العديد من الخدمات أو المصادر لكنها لا تصلح جميعها لنفس المستفيد، فعلينا إذا أن نمتلك القدرة (المبنية على المعرفة بهم) لتقسيم المجتمع إلى فئات من المستفيدين، ونستهدف من خلال برامج تسويق موجهة الفئات المناسبة منهم بالخدمات والمصادر والمنتجات الملائمة لاحتياجاتها، حتى نكون مسوقين ناجحين، وبالتالى مكتبيين ناجحين.4- قادر على التفرد والمنافسة مع الآخرين، فهى من شروط البقاء والاستمرار فى سوق المنافسة المحتدمة اليوم وخصوصاً فى مجال المعلومات، والمنتج والخدمة غير المتفردة أو المتميزة لن تستمر أو تبقى طويلاً طبقاً لقوانين التسويق المعروفة، ويمكن بشكل عام القول بأن أهم العناصر المعينة على المنافسة هى الجودة والسعر والتوازن بينهما.5- يملك مهارات جيدة للاتصال والإعلام، وهى التى تعتبر من أكثر العناصر المعروفة والمؤثرة فى إنجاح أو إفشال عملية التسويق.6- لديه الطموح والدفاعية للنمو والوصول للمزيد من المستفيدين وتقديم المزيد من الخدمات والمنتجات إليهم، ورفع مستوياتها.7- لديه المهارات اللازمة لبناء وتنمية العلاقات مع الآخرين بشكل عام، ولاسيما من أفراد مجتمع المكتبة والمستفيدين منها، ويمكن اعتبار هذه الصفة أو مجموعة المهارات من أهم الضرورات اللازمة للمسوق الناجح لأى سلعة، فالعلاقات الشخصية وبناء السمعة الطيبة والثقة لدى الآخرين هى أهم الأعمدة التى تقوم عليها عملية التسويق الناجحة، بل أية تعاملات تتم بين الناس.¨ أساليب لتسويق المكتبات وخدماتها(16)، (17) :تتنوع الوسائل التى يستخدمها المكتبيون فى تسويق خدمات المعلومات ومصادرها حسب عناصر متعددة منها نوع المكتبة وأهدافها وطبيعة مجتمع المستفيدين منها والإمكانات المتوافرة لها، وغيرها، ونعدد فى النقاط التالية بعض الأمثلة على الوسائل التى يمكن الاستعانة بها فى هذا المجال :1- إعداد المطويات والوريقات المختلفة للتعريف بالمكتبة، وموقعها، وإمكاناتها، وفروعها، وخدماتها، وطرق استخدامها.2- دعوة المستفيدين وأفراد المجتمع لزيادة المكتبة والتعرف على مختلفة خدماتها وأقسامها وأنشطتها، حتى الأقسام الفنية منها.3- إصدار النشرات والمجلات المختلفة للتعريف بالمكتبة والمعلومات ومصادرها وخدماتها.4- إعداد موقع أو صفحة للمكتبة ضمن موقع المؤسسة الأم التى تتبعها المكتبة للتسويق للمكتبة وخدماتها ومصادرها.5- الإعلان عن قواعد البيانات المختلفة التى تشترك بها المكتبة وتوفرها، والخدمات التى تقدمها المكتبة بشكل واضح على موقع المكتبة على شبكة الإنترنت.6- تفعيل الإحاطة الجارية والبث الانتقائى بوسائل مختلفة منها الإعلان عن المصادر الجديدة أو أهمها مقسمة موضوعياً على موقع المكتبة على الإنترنت.7- استغلال المناسبات والأحداث المختلفة لتسويق المكتبة ومصادرها وخدماتها بين أفراد مجتمع المكتبة.8-التفاعل مع العاملين بالأقسام أو الإدارات أو الفروع وغيرها فى المؤسسة الأم التى تتبعها المكتبة، كالأقسام التخصصية فى المدرسة أو الكلية أو الجامعة أو الشركة والمؤسسة التى تخدمها المكتبة، لنشر الوعى، وبناء العلاقات والتعريف بأهمية المكتبة ودورها، وما يمكن أن تقدمه لدعم أهدافهم وتلبية احتياجاتهم.9- تقديم العروض والمحاضرات للتواصل مع المستفيدين ومتخذى القرار، مع مراعاة تجنب استخدام العديد من المصطلحات الفنية والتخصصية، والحرص على الاستعانة بالوسائل التوضيحية وتكنولوجيا المعلومات، والاستعانة بنماذج من المستفيدين الذين حققت المكتبة نجاحات خاصة فى تلبية احتياجاتهم المعلوماتية وخدمتهم ليكونوا خير سفراء للمكتبات عندما يطلب منهم أن يشاركوا فى برامج المكتبة ليبينوا لزملائهم كيف استفادوا من المكتبة أو مركز المعلومات ومصادرها وخدماها فى أعمالهم وتحقيق أهدافهم وتلبية أغراضهم.10-الاستعانة بأفكار وأساليب المكتبيين الآخرين وغيرهم فى المهن الأخرى للتسويق فى مجال المكتبات والمعلومات وخدماتها، ويمكن هنا الرجوع إلى العديد من مصادر المعلومات المتوافرة بالمكتبة فى موضوعات التسويق، ومنها ما تضمنته قائمة المصادر التى ذيل بها هذا البحث، كما يمكن الاستعانة بالعديد من المواقع المهمة التى تتخصص فى هذا الموضوع على شبكة الإنترنت ومنها المواقع التى تتضمنها الحواشى المرجعية الذى ذيلت بها فى هذه الصفحة من البحث(18)، (19).11- الإفادة من الجهود والأفكار العالمية للتسويق، كالحملات العالمية لتسويق المكتبات والمعلومات، والمشاركة فى أعمالها كالحملة التى أشرنا إليها فى هذه الدراسة تحت شعار "فى مكتبتك"

لمزيد من المعلومات الاتصال او المراسلة على البريد الالكتروني التالي:aslafi@होत्मै.fr

الخطة التسوقية


الخطة التسويقة من اجل تسويق المنتوجات و يمكن تطبيقهاعلى انظمة المعلومات
[1]تتكون الخطة التسويقية من مجموعة من العناصر وهى:
-الملخص التنفيذي -الموقف التسويقي الحالي
-تحليل الفرص والتهديدات - الأهداف ونقط الخلاف

-استراتيجية -برامج العمل

- الموازنات - الرقابة
عناصر الخطة التسويقية:
أ . الملخص التنفيذي أو الاجرائى :
• تبدأ خطة التسويق بملخص اجرائ للاهداف الرئيسية والتوصيات اجرائى التى تقدم فى الخطة .
• يساعد هذا الملخص فى اعطاء فكرة موجزة عن الخطة المقترحة ويقدم للادارة مراجعة سريعة .
مثال:
خطة التسويق لعام 2006
- هدف المبيعات 200 مليون دولار
- خطة الربح 20 % من المبيعات
-حد التشغيل المرتقب هو 25 مليون دولار
- لتحقيق هذه الالاهداف فان ميزانية ترويج المبيعات ستكون 4.8 مليون دولالار
أو 2% من المبيعات المرتقبة
يساعد الملخص التنفيذى الإدارة العليا على معرفة النقاط الرئيسية فى الخطة بسرعة على أن يتبعه جدول المحتويات.
ب . الموقف التسويقى الحالى[2]
تابع : عناصر العملية التسويقي؛ ادارة الجهد التسويقى؛ تخطيط التسويق – عناصر الخطة التسويقية
• يصف هذا الجزء من الخطة السوق المرتقبة ووضع المنظمة فيه كالآتى:
– يقدم المخطط معلومات عن السوق واداء المنتج والمنافسة والتوزيع.
– يصف المخطط السوق من حيث حجمه وقطاعاته الرئيسية.
– يراجع المخطط حاجات العميل وعوامل البيئة التسويقية التى تؤثر فى
مشتريات العميل.
– يراجع المخطط المنتج من حيث المبيعات والاسعار وهوامش الربح
الاجمالية للمنتجات الرئيسية .
– يراجع المخطط المنافسين الرئيسيين ويناقش استراتيجية كل منهم عن
الجودة و السعر والترويج والتوزيع وحصص التوزيع لديهم.
75
– يصف المخطط اتجاهات البيع وتطورات قنوات التوزيع الرئيسية .
ج . الفرص والتهديدات
• هذا القسم يتطلب من المخطط نظرة بعيدة الى التهديدات
الرئيسية والفرص التى يواجهها المنتج بهدف توقع التطورات
الهامة التى يمكن ان يكون لها تأثير على المنظمة.
• تتواجد الفرصة أمام المنظمة عندما تجد نفسها فى مركز فريد
يجعلها تستفيد من موقف ما فى البيئة التى تعمل فيها المنظمة.
والفرصة تعتبر جذابة عندما تتناسب مع قدرات وامكانيات
المنظمة.
• أما التهديد فانه يمثل اتجاها غير مرغوب فيه فى بيئة المنظمة
الخارجية مثل دخول منافسين جدد الى السوق ، أو زيادة
جودة المنتجات المنافسة أو ظهور تشريعات أو اتفاقيات مقيدة
لأسعار.
مثال على الفرص والتهديدات : لنفرض ان قسم الاطعمة فى احدى شركات البقالة وضع القائمة التالية :
– أعلن أحد كبار المنافسين انه سيقدم خطا لإلإنتاج الالاطعمة العلالاجية
ويقوم بحملة اعلانية كبيرة وحملة كبيرة لترويج المبيعات .
– يتوقع زيادة من يرغبون في الحصول على الالاطعمة العلالاجية بسبب
تحسن الموقف الاقتصادى والزيادة المتوقعة فى كل القطاعات
السكانية .
• بعد تحديد الفرص والتهديدات يصبح على مديرى المنظمة
تقييم كل فرصة لالاختيار ما يتناسب مع قدرات وامكانيات
المنظمة ، وتقييم التهديدات لتحديد كيفية مواجهتها .
• يتضمن اختيار الفرص تحديد المخاطر المرتبطة بها ، وتحديد
اذا كانت العائدات المتوقعة من اقتناص هذه الفرصة تبرر
المخاطرة التى سوف تواجهها المنظمة
د. الاهداف والمنازعات( نقاط الخلاف)
• يجب صياغة الالاهداف في شكل غايات تريد المنظمة
الحصول عليها خلال فترة الخطة مثل :
% - تحقيق حصة سوقية قدرها 15
- و تحقيق 20 % أرباح على المبيعات
• فإذا كانت حصة السوق الحالية 10 % فتصبح نقطة الخلالاف
كيف يمكن زيادة الحصة السوقية .
ه. استراتيجيات التسويق
• يحدد المدير في هذا القسم الاستراتيجية العريضة للتسويق
للحصول على الالاهداف .
• واستراتيجية التسويق تتكون من :
- الاستراتيجيات للأسواق المرتقبة
- وضعية السوق
- المزيج التسويقى
- مستويات الانفاق التسويقى
• الاستراتيجية التسويقية يجب ان تحدد بالتفصيل قطاعات
السوق وذلك حتى تختار المنظمة القطاعات التى سوف تركز
جهودها وطاقتها فيها.
و. برامج العمل
• يجب ان تتحول الاستراتيجية التسويقية الى برامج عمل تجيب
عن الاسئلة التالية :
– ماذا سنفعل؟ ومتى نفعله؟ ومن المسئول عن فعله؟ وكم
سوف يتكلف؟ مثال :
الهدف زيادة حصة السوق من خلالال الترويج للمبيعات
ماذا سنفعل خطة للترويج
متى نفعله يتم تحديد مواعيد العروض الخاصة
من المسئول عن فعله ادارة التسويق
كم سوف يتكلف الترويج يتم تحديد حجم ميزانية
ز الموازنات
. • برامج العمل تسمح للمدير بعمل ميزانية وهى عبارة عن
ميزانية ارباح وخسائر وتتكون من جانبين :
الالايرادات الوحدات المتوقع بيعها ومتوسط السعر
الصافى
المصروفات تكلفة الانتاج والتوزيع الفعلى والتسويق
• الفرق بين الجانبين يمثل الربح المرتقب .
• تقوم الالادارة العليا بمراجعة الموازنة فإذا تمت الموافقة عليها
تصبح هى اساس شراء المواد وجدولة الانتاج وتخطيط
الافراد وعمليات التسويق .
ح . الرقابة
• آخر جزء من الخطة يحدد أساليب الرقابة التى سوف تستخدم
لمراقبة سير العمل وتحقيق الاهداف .
• يتم تقسيم الاهداف الى أهداف شهرية أو ربع سنوية وذلك
حتى تستطيع الادارة مراجعة النتائج كل فترة واكتشاف
الاعمال أو المنتجات التى لا توافق الاهداف واتخاذ
الاجراءات .

لمزيد من المعلومات رالسنونا على البريد الالكتروني التالي aslafi@होत्मै.फर